«Лучше для мужчины нет»

Пост обновлен июнь 20


Вы помните рекламную кампанию Gillette 2019 года, в которой бренд решил отказаться от слогана, используемого на протяжение 30 лет?

На волне движений #MeToo бренд заявил, что необходимо бороться со стереотипами в ожиданиях мужчин во всех сферах деятельности, где присутствует Gillette. Компания также пообещала, что будет отдавать на благотворительность по 1 млн. долларов в организации, занимающиеся поддержкой мужчин, которые могут являться образцом для подражания в будущем.

Но пользователи социальных сетей не поддержали рекламную кампанию, так рекламное видео получило 1,5 миллиона дизлайков и только около 800 тысяч лайков на YouTube. Но бренд это не испугало, они были готовы к такой реакции, т.к. люди, стоящие за брендом верят, что большой бренд должен брать на себя социальные обязательства и менять представления общества к лучшему. Но рекламная кампания не оправдала себя. Так в отчете за июль, бренд отчитался о потери более 8 миллиардов долларов в капитализации. Конечно, причины были списаны как на девальвацию доллара так и на растущую популярность отказа от бритья.

Что же, действительно, бренды уже давно перестали продавать, сейчас им важно строить отношения со своими покупателями. Но необходимо помнить, что продажи также должны оставаться во главе угла. На мой взгляд, подход бренда был неверен с точки зрения выбранной истории. Я понимаю стремление запрыгнуть в поезд под названием #MeToo, и возможность получить имиджевые дивиденды с него. С другой стороны есть потребители, которым открыто сказали, что ваши представления, о том каким быть мужчине, неверны, т.е. бренд предположил, что большинство мужчин живет в плену старых стереотипов. И если говорить о выборе истории, то надо было лучше продумывать содержательную часть коммуникаций – не противопоставлять «правильное и не правильное», а сразу говорить о том, что восхищает бренд в мужчинах. И, конечно, не забывать о ПР, донося новый смысл бренда и его ценности.

Просмотров: 33