Про коронавирус, душевное спокойствие и бренды

Пост обновлен июль 5


Умение больших брендов быстро адаптироваться к меняющемуся контексту очень заметно, особенно, в Америке. Но это не просто социальная адаптация, а продуманный ответ на запрос общества. Мне понравилась статья, вышедшая в конце апреля в журнале Vanity Fair.

В ней говориться о том, что все больше брендов заботятся о своем социальном имидже. Они не только продают свою продукцию, но стремятся подарить душевное спокойствие.

Чем выше нарастал пик информационной шумихи о карантине, тем быстрей бренды стали отвечать общему настроению. Сначала исчезла реклама круизных и туристических компаний, затем KFC отозвал свой ролик, в котором люди с упоением облизывают пальцы. PIZZA HUT сняла видео о безопасной доставке (именно этому бренду мы обязаны новым термином). Промо телеканала ABC приглашает держать социальную дистанцию с Голдбергами из одноименного сериала THE GOLDBERGS. А FORD, HYUNDAI И CITIBANK ввели новые продуктовые предложения по снижению процентных ставок по платежам.

Реклама в эпоху пандемии совсем про другое. Карантин и самоизоляция – это торжество социальных роликов. Когда под волнующее музыкальное сопровождение нам показывают опустевшие города, люди трогают друг друга через стекло, а работник брендов в масках. И все эти ролики заканчиваются словами поддержки, а самого продукта нигде не видно. Примеры WALMART, FACEBOOK, UBER.

Если говорить про российские примеры, то больше всего пользователи отмечали бренды ЯНДЕКС, СБЕРМАРКЕТА, MCDONALD'S и МТС.

И как говорят игроки с рынка – это больше пиар и имидж для брендов, чем промо. Компаниям важно сказать своим потребителям: «мы вместе с вами и нам не безразлично, что с вами происходит».

Можно подумать, что это просто цинизм со стороны компаний. Но это совсем не так. Потребителям действительно важно, чтобы бренды заботились о них, объединяли бы их и обещали лучшее. Поэтому некоторые бренды делают чуть больше чем просто реклама, они выходят за пределы прямых коммуникаций. Так, например, VERIZON совместно с изданием NEW YORK TIMES организовали бесплатную подписку для школ.

Тем не менее, такие шаги нельзя просто принимать за обычную корпоративную социальную ответственность, когда крупные компании выделяют годовые бюджеты на благотворительность и получая за это бесплатный пиар. Зачастую, в компаниях бытует мнение, что эти инициативы существуют отдельно от мисси бренда. Сейчас необходимо делать то, что будет приносить пользу людям, т.к. стратегически будет влиять на выживание бренда и его доходность.

Потому что сейчас нет потребности в покупке того или иного продукта, но есть потребность в повышении собственного комфорта. Причем ситуация восходит к старой и знакомой пирамиде потребностей Маслоу, согласно которой наши основные физические потребности должны быть удовлетворены прежде, чем остальные – нефизические. Самореализация появляется на вершине пирамиды – а именно ее используют большинство рекламных кампаний. Но прямо сейчас все изменилось и главной темой становится безопасность. Именно ее большинство и ощущает во время пандемии.

И да, специфика этого феномена распространяется на весь глобальный рынок. Но такая стратегия не нова. В прошлом бренды также продавали комфорт, например, ROLEX, который подчеркивает статус. И если ваша самооценка и комфорт напрямую связаны со статусом, то вы его будете его искать. Поэтому есть прямая связь между тем какая была стратегия бренда и какая стратегия у него сейчас.

Для многих покупателей эпохи COVID действительно странным выглядят коммуникации брендов, которые ничего не продают, а предлагают душевный комфорт.

Каким еще примером можно это объяснить? Например, как продаются PEPSI и COLA, - которые по факту являются одинаковыми продуктами, но каждый бренд имеет своих приверженцев и лояльных покупателей. Бренды должны себя идентифицировать и проблему они решали через эмоциональную рекламу. Поэтому у нас выросло целое поколение людей, которые чувствуют, что их идентичность может быть представлена брендом. APPLE, в частности, был мастером в этом жанре рекламы. Существует тенденция к антропоморфизации продуктов, это уже не просто атрибут личности, а бренд становится другом.

И главной задачей брендов на сегодня – это желание быть подлинными для современной молодежи. Бренду, как и другу, важно иметь сердце, сострадание и эмоции. Т.е. бренды делают то же самое, что наши друзья – они беспокоятся о нас.

Ностальгируя по прошлому, вспоминают рекламную кампанию COCA-COLA 1971 года, в разгар войны во Вьетнаме, бренд выпусти ролик Hilltop, в котором хиппи призывали "купить миру кока-колу". Или рекламную кампанию времен великой депрессии, когда появился всем известный бренд-персонаж – Санта-Клаус.

Статья заканчивается философским вопросом: «Где COCA-COLA в такое время? Они могли бы стать идеальным брендом, чтобы исцелить мир».

А вы, какой бренд выберете для исцеления мира?

Просмотров: 37